Giám đốc mảng thương hiệu và truyền thông của Barça, Paloma Mikadze, cho biết trong cuộc phỏng vấn với Forbes rằng câu lạc bộ hy vọng biến Barça Play thành một nguồn thu quan trọng, đồng thời thông qua nội dung số, linh vật và nền tảng riêng để tăng cường kết nối với người hâm mộ trên toàn cầu.
Paloma Mikadze sinh năm 1993 tại Barcelona, hiện là giám đốc bộ phận hình ảnh thương hiệu Barça (Barça Identity) và Barça Mèdia 360. Thứ Ba ngày 29 tháng 9, bà tới Đại sứ quán Italy tại Madrid để tham dự lễ công bố ấn phẩm đặc biệt Forbes “Nhà sáng tạo nội dung xuất sắc nhất 2026” (Best Content Creators 2026). Bà chịu trách nhiệm thúc đẩy quá trình chuyển đổi của Barça, một trong những thương hiệu thể thao được nhận diện rộng rãi nhất thế giới. Sự kiện quy tụ một số gương mặt quan trọng của ngành sáng tạo nội dung Tây Ban Nha. Hai bộ phận chiến lược do bà dẫn dắt kết nối thương hiệu, thương mại, hoạt động số, nội dung, bản sắc, giải trí, cộng đồng và các kênh riêng của câu lạc bộ. Bà cũng trả lời phỏng vấn trong khuôn khổ sự kiện.
Nói về việc nhóm khán giả trên sân bóng chưa được trẻ hóa đầy đủ qua các thế hệ
Kết hợp năm năm làm việc tại câu lạc bộ, Paloma Mikadze cho biết: “Đây là một trong những thách thức của chúng tôi. Việc tạo ra linh vật CAT là hướng tới thế hệ trẻ mới. Ngay từ đầu, chúng tôi đã suy nghĩ lại mọi thứ liên quan tới thương hiệu Barça từ góc độ ‘lối sống’, chứ không chỉ đặt trọng tâm vào thể thao. Tất nhiên thể thao là gốc rễ, nhưng chúng tôi cũng rất quan tâm tới văn hóa, nghệ thuật và lối sống của thế hệ trẻ. Thực tế, các hợp tác tài trợ, trong đó có hoạt động hợp tác với Spotify, đều gắn chặt với cách nghĩ này: tìm những phân khúc khác nhau, thiết lập kết nối với họ, khiến họ quan tâm tới thương hiệu của chúng tôi, rồi nuôi dưỡng lòng trung thành. Mọi chiến dịch truyền thông, hình ảnh thương hiệu của câu lạc bộ, hoạt động quảng bá thương hiệu, cũng như mảng kinh doanh số đang phát triển, đều hướng tới những thế hệ mới mà chúng tôi muốn thu hút, để họ trở thành người hâm mộ Barça.”
Nói về linh vật CAT
Paloma Mikadze cho biết: “Chúng tôi đã nghĩ xem làm thế nào để tiếp cận thế hệ mới, và bằng cách diễn đạt nào thì họ dễ kết nối với chúng tôi hơn, đồng thời cảm thấy đáng tin. Từ đó xuất hiện ý tưởng tạo một linh vật ‘dễ mến’. Chúng tôi muốn nó dùng cách diễn đạt của chúng tôi, không nhất thiết phải thực sự mở miệng nói, mà truyền tải Barça là gì thông qua hành vi. Điều tuyệt nhất là qua CAT, chúng tôi không chỉ kết nối với các em nhỏ, mà còn với người lớn, các gia đình và tất cả mọi người. Linh vật do hai anh em Carlos Grangel và Jordi Grangel sáng tạo, những người cũng từng tham gia Kung Fu Panda và Corpse Bride. Ngay từ đầu họ đã hiểu chúng tôi muốn truyền tải điều gì, và cũng hiểu chúng tôi muốn linh vật thể hiện những hành vi ra sao. Hơn nữa, chúng tôi thực sự giữ được bí mật! Chúng tôi làm dự án này nhiều tháng trời mà không một tin tức nào lọt ra ngoài, điều đó thực sự hiếm.”
Nói về quá trình thành lập Barça Identity và Barça Mèdia 360
Paloma Mikadze cho biết: “Khi mới vào câu lạc bộ, qua phân tích và quan sát tôi đã thấy chúng tôi còn thiếu trong việc kết nối với người trẻ. Chúng tôi cần để họ hiểu Barça là gì, cảm nhận Barça là gì. Chúng tôi cần chạm tới họ, để họ có thể kết nối với Barça cùng văn hóa và những giá trị mà Câu lạc bộ bóng đá Barcelona đại diện. Việc chúng tôi làm trước tiên là hợp nhất các bộ phận khác nhau. Trước đây, thương hiệu, marketing, marketing người có ảnh hưởng, hoạt động số và nội dung số bị tách rời, mỗi mảng là một bộ phận độc lập. Nhưng từ năm thứ hai, chúng tôi thống nhất các bộ phận này, xây dựng một hệ sinh thái chung, tức là hình ảnh thương hiệu của câu lạc bộ. Ngày nay, những trụ cột ấy đều đã trở thành một phần thương hiệu và hình ảnh của câu lạc bộ, do Barça Identity phụ trách, và bộ phận này cũng đã tích hợp công ty sản xuất Barça Studios cùng Barça Play.”
Nói về nhiệm vụ của Barça Identity
Paloma Mikadze cho biết: “Barça Identity bao trùm chiến lược, xây dựng và quảng bá thương hiệu Barça trên phạm vi toàn cầu, gồm hình ảnh thương hiệu và chiến lược thương hiệu, chiến dịch truyền thông và sáng tạo, định hình thương hiệu, chiến lược và hoạt động số, nội dung và kênh riêng, mạng xã hội, cùng các hoạt động quảng bá tại sân vận động và ở những điểm chạm chính với người hâm mộ.”
Nói về nhiệm vụ của Barça Mèdia 360
Paloma Mikadze cho biết: “Barça Mèdia 360 hợp nhất hệ sinh thái nội dung nghe nhìn của câu lạc bộ, trong đó có Barça Studios và Barça Play. Barça Studios là công ty sản xuất phụ trách phát triển và khai thác thương mại nội dung cùng các định dạng chương trình. Barça Play là nền tảng nội dung được tích hợp trong ứng dụng Barça và trang web chính thức, trọng tâm là khai thác các cơ hội mới về phân phối nội dung, mở rộng khán giả và thương mại hóa.”
Nói về Barça Play
Paloma Mikadze cho biết: “Đây là dự án mới nhất của chúng tôi, một nền tảng mới được tích hợp trong ứng dụng và trang web chính thức của câu lạc bộ. Một mục tiêu của tôi là thống nhất toàn bộ hệ sinh thái, vì vậy chúng tôi cần để người dùng và người hâm mộ tương tác tại cùng một điểm chạm. Nghĩa là tôi không muốn dẫn họ tới những điểm chạm khác nhau, mà muốn mọi thứ nằm trong cùng một môi trường. Nội dung nghe nhìn mà chúng tôi có cũng là một tài sản quý của câu lạc bộ. Tôi muốn những nội dung đó dễ xem, không khó tìm, và người dùng không phải thao tác quá nhiều bước. Chúng tôi không muốn người dùng hôm nay tải một thứ, ngày mai lại phải tải thứ khác; hoặc đăng ký ở chỗ này rồi lại đăng ký ở chỗ kia. Tôi muốn xây dựng một cơ sở dữ liệu thống nhất tại cùng một điểm chạm. Barça Play chính là thế giới nội dung nghe nhìn trong ứng dụng và trang web chính thức của câu lạc bộ. Nếu có người vào xem nội dung, chúng tôi cũng có thể dẫn họ mua áo đấu, mua vé trận đấu, hoặc đọc tin tức của chúng tôi. Suy cho cùng là để họ tiếp xúc nội dung trong cùng một môi trường Barça, vì Barça Play cho phép chúng tôi kết nối với người hâm mộ bên ngoài sân Spotify Camp Nou.”
Paloma Mikadze trước đó đến từ ngành thời trang. Nói về bước chuyển nghề của mình
Paloma Mikadze cho biết: “Ngay từ đầu tôi đã hiểu rằng thương hiệu Barça và bản thân Barça đều có khả năng kết nối với những ngành khác nhau, không chỉ thể thao. Là người xuất thân từ thời trang, tôi thấy nhu cầu chạm tới cảm xúc, thiết lập kết nối, và cũng thấy nhu cầu thu hút người hâm mộ quốc tế thông qua cảm xúc và sự gắn kết. Mỗi lần lên kế hoạch chiến dịch truyền thông, chúng tôi đều xuất phát từ bản địa, truyền tải cội nguồn, văn hóa, bản sắc Catalunya và tất cả những gì câu lạc bộ đại diện. Đồng thời, chúng tôi cũng nỗ lực để mọi người hâm mộ quốc tế hiểu Barça là gì, hiểu văn hóa của chúng tôi, từ đó vươn tới khắp nơi trên thế giới.”
Nói về công việc hướng tới các thị trường khác nhau
Paloma Mikadze cho biết: “Ở mỗi nơi chúng tôi muốn chạm tới, đều có thành viên đội ngũ phân tích xu hướng và nhu cầu người dùng, giúp chúng tôi hiểu làm thế nào để cuối cùng biến họ thành ‘người Barça’. Lấy áo đấu làm ví dụ, chúng tôi truyền tải mục tiêu qua chiến dịch truyền thông, tạo hiệu ứng ‘lối sống’ nghiêng về thời trang, văn hóa và nghệ thuật. Chẳng hạn, chiến dịch ra mắt thương hiệu của áo đấu mới được công bố tại Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại Barcelona (MACBA). Còn khi có tân binh gia nhập, lúc sự chú ý của truyền thông, người hâm mộ và người dùng quốc tế đều dồn vào thông tin chúng tôi sắp công bố, chúng tôi cũng tận dụng cơ hội đó để đưa những ý niệm thương hiệu này vào.”
Nói về mục tiêu của Barça Play
Paloma Mikadze cho biết: “Tăng cường các kênh riêng giúp chúng tôi hiểu khán giả tốt hơn và giảm sự phụ thuộc vào bên thứ ba. Mục tiêu dài hạn là để Barça Play cũng trở thành một nguồn thu quan trọng. Hiện tại, Barça Play mở miễn phí cho hội viên câu lạc bộ và hội viên người hâm mộ cao cấp. Nghĩa là Barça Play là một quyền lợi nằm trong tư cách hội viên người hâm mộ. Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là biến khả năng kết nối khán giả toàn cầu thành một mô hình kinh doanh ngày càng quan trọng với câu lạc bộ. Barça Play là thành phần then chốt của quá trình chuyển đổi này: nó cho phép chúng tôi tăng cường kênh riêng, hiểu người hâm mộ tốt hơn, và mang tới cho họ những nội dung cùng trải nghiệm mà họ quan tâm.”
Nói về số liệu của mảng kinh doanh số
Paloma Mikadze cho biết: “Số liệu của năm tài chính đã quyết toán gần nhất đã cho thấy quy mô của sự thay đổi này: nội dung số mang về 45 triệu euro, bán vé qua trang web và ứng dụng mang về hơn 60 triệu euro, các hoạt động vận hành lòng trung thành của người hâm mộ mang về khoảng 2 triệu euro. Đây là số liệu của toàn bộ hệ sinh thái số của Barça, thể hiện sự chuyển đổi sâu sắc trong mô hình kinh doanh của chúng tôi. Tình hình hiện tại của Barça Play cũng cho thấy chúng tôi vẫn đang tiếp tục tiến lên: kể từ khi ra mắt hồi tháng 6, chúng tôi đã có 1 triệu người dùng độc lập trả phí để xem nội dung. Trong đó 80% đến từ ngoài Tây Ban Nha, đặc biệt là các thị trường châu Mỹ và Trung Đông. Chúng tôi đưa cảm xúc của sân Spotify Camp Nou và đời sống thường ngày của câu lạc bộ tới người hâm mộ khắp thế giới. Điều đó cũng cho thấy mô hình này đang và sẽ có tiềm năng ra sao.”
Nói về ảnh hưởng mà Lamine Yamal mang lại
Paloma Mikadze cho biết: “Lamine là gương mặt tiêu biểu nhất trong cả một thế hệ cầu thủ trẻ, trong đó nhiều người xuất thân từ La Masia. Họ có thể kết nối một cách tự nhiên với khán giả mới. Họ có cách diễn đạt chung, rất thoải mái trong môi trường số, đại diện cho một thế hệ tiếp cận truyền thông và nội dung theo cách khác. Và khán giả mà chúng tôi đối diện không có biên giới. Tổng số người theo dõi Barça trên mọi nền tảng mạng xã hội đã vượt 500 triệu. Quy mô toàn cầu này cho phép chúng tôi kết nối với những người trẻ từ các nền văn hóa và quốc gia khác nhau. Dù họ sống cách sân Spotify Camp Nou hàng nghìn cây số, họ vẫn cảm nhận được câu lạc bộ. Nội dung liên quan tới Lamine nằm trong top ba về lượt xem và lượt tương tác của chúng tôi. Nhưng điều thực sự quan trọng còn xa hơn một cầu thủ cụ thể. Thế hệ cầu thủ này giúp chúng tôi kết nối với những khán giả đó, cũng giúp chúng tôi hiểu thói quen của họ. Đây là một trong những nền tảng của chiến lược nội dung nghe nhìn: biến sự chú ý trên phạm vi toàn cầu thành mối quan hệ gần gũi và bền hơn với Barça, đồng thời qua Barça Play phát triển một mô hình kinh doanh nội dung vừa cho hiện tại vừa cho tương lai.”
Những năm gần đây, sức ảnh hưởng truyền thông của bóng đá nữ Barça cũng tăng nhanh
Nói về điểm này, Paloma Mikadze cho biết: “Sự phát triển của bóng đá nữ đã thể hiện trên khán đài: từ mùa 2021/22 tới mùa 2024/25, số khán giả của giải nữ La Liga tăng 120%, hơn gấp đôi. Trong bối cảnh đó, Barça cho thấy sức hút phi thường: năm 2022, đội bóng hai lần phá kỷ lục thế giới Guinness về số khán giả có mặt tại sân, 91.553 người trong trận gặp Real Madrid và 91.648 người trong trận gặp Wolfsburg. Mùa trước, đội lại lấp đầy những chỗ ngồi khi đó đang mở của sân Spotify Camp Nou, 60.067 khán giả trong trận gặp Real Madrid và 60.021 khán giả trong trận gặp Bayern Munich, doanh thu vé trận El Clasico tại Champions League cũng lập kỷ lục mới. Những con số này vài năm trước dường như khó hình dung, và cũng thể hiện sức hút rất lớn của đội bóng. Khi đánh giá mức tăng khán giả của các trận đấu thường ngày, cần lưu ý sân Johan Cruyff chỉ chứa tối đa 6.000 khán giả, điều này về khách quan hạn chế mức tăng số khán giả mỗi trận. Những trận quan trọng diễn ra tại Spotify Camp Nou cho phép chúng tôi phá vỡ giới hạn đó, đồng thời thể hiện tầm ảnh hưởng xã hội mà bóng đá nữ Barça đã đạt được hôm nay.”
Nói về hợp tác với Spotify
Paloma Mikadze cho biết: “Trong hợp tác với Spotify, chúng tôi thường chọn nghệ sĩ theo khu vực cụ thể mà mình muốn chạm tới. Ở những khu vực đó, chúng tôi cho rằng có cơ hội biến khán giả được thu hút cuối cùng thành ‘người Barça’.”